Пројекат Растко : Пољска

Ренарда Лебда (Катовице-Београд)

Семантичко-прагматичка анализа и интерпретација изабраних реклама на српском и пољском језику

Сто година полонистике у Србији, зборник радова са јубиларног научног скупа, Катедра за славистику Филолошког факултета Универзитета у Београду, Славистичко друштво Србије, Београд, 1996.

Људи, наиме, верују да управљају речима, али догађа се да се речи својом снагом враћају и утичу на разум. Ф. Бекон, Novum Organum

Истраживање масовне културе из перспективе корисника, као и њених друштвених последица, данас је, може се рећи, обавеза истраживача и критичара. Захтев за истраживањем масовне културе из социолошке перспективе није нов. У пољској су литератури на анализи тзв. "виртуелног примаоца" и "поетике пријема" уграђене у текст инсистирали, између осталих, Михаил Гловињски и Едвард Балцежан, као и Јануш Славињски.^[1]

Тако схваћен, предмет интересовања истраживача је "упрограмирана" у текст личност корисника, тј. скуп елемената текста који одређују место и улогу гледаоца или читаоца у комуникационом процесу.

То дозвољава рационално неповерење и критички однос према производима културе који се нама нуде и став који омогућава коришћење културе, али и свесни отпор према њеним механизмима манипулације, то јест типичним захватима који поробљавају корисника.

Истраживачи масовне културе морају да се позабаве оним чиниоцима који имају за циљ да предодреде понашање (ментално или физичко) корисника на посредан, прикривен начин, односно убеђивачком функцијом појава из којих се састоји масовна култура.

Функција o којој је реч заснива се на настојању да се потајно оствари реалан утицај на начин размишљања или понашања корисника, тако да у понуђеном садржају доминира наизглед другачија функција, на пример: естетска, сазнајна, емоционална и сл. Корисник, заправо, не жели да буде предмет манипулација, па је функција убеђивања утолико ефикаснија што је више прикривена. Taj проблем је познат још од античких времена, од Аристотелове Поетике. Присуство убеђивања је очигледно и понекад природно управо у реклами и пропаганди, пошто њихова функција и јесте навођење корисника на овакво или онакво понашање.

Један од истраживача масовне културе, Маршал Маклуан^[2], утврдио је да се средства масовног информисања у реализацији својих убеђивачких функција служе устаљеним комплетом "механизма уверавања".

Текстови културе подлежу заједничким семиотичким законима - увек су засновани на сталном моделу комуникационе ситуације у којој су познати: пошиљалац, прималац, информација, контекст, контакт и код (+ –) и у оквиру те шеме појављују се могућности за реторичке захвате помоћу којих се манипулише личношћу примаоца или се припрема подлога за такву манипулацију. Познати су следећи механизми, својствени конкретним семиотичким системима.^[3]

- Механизам емоционирања пријема, који се обраћа подсвесним импулсима. Овде је реч o нерефлексивној перцепцији, док су интелектуално-рефлексивне могућности "паралисане";

- Механизам заједнице света и заједнице језика. Неки текстови могу да проширују знање примаоца информација на тему до тада му непознате стварности, али се у култури која поробљава примаоца појављује тежња ка избегавању свега што би могло да поремети ту заједницу. Пошиљалац текста се служи искључиво уметничким конвенцијама и језичким знацима које примаоци прихватају;

- Следећи је механизам тзв. лаке аксиолошке оријентације и односи се на текстове који неприметним маневрисањем доводе примаоца до једнозначног прихватања једне стране;

- Механизам пријема без алтернативе, који се заснива на таквом конструисању текстова које, по могућности, потпуно ослобађа примаоца од самосталних интерпретационих одлука.

Ова четири механизма међусобно сарађују, a њихов је заједнички именитељ тенденција ка ослобађању примаоца од било које врсте мисаоне активности.

Занимљиво је пратити ове механизме на конкретним примерима:

Што је формулација, садржана у реклами, мање прецизна, то она садржи већу тежину емоција и боље се вреднује. Осећа се напетост позитивног карактера, коју изражава пошиљалац.

Успешност овог типа рекламе загарантована је потпуним међусобним разумевањем пошиљаоца и примаоца рекламе, њиховим заједничким пољем искустава и вредности.

Ове рекламе побеђују конкуренцију и критикују оне особине примаоца које ометају реализацију интенције пошиљаоца. Наше је увек позитивно, док је туђе негативно.

Без личне заменице "Ти" реклама не би постигла тако запањујући успех. Она сугерише присуство неког блиског, пријатељског, ко нам може рећи "ти". Ове последње рекламе су пример конструкција које ослобађају примаоца од самосталних одлука.

У већини анализираних текстова постоји разлика између површинског садржаја и скривеног смисла. Семантички слој површинске структуре сигнализира различит смисао те структуре и контекста. Истраживања X. П. Грајса,^[4] који се бавио откривањем правила што омогућавају декодирање скривеног смисла, показала су да је размена речи у нормалним условима и у извесној мери акт сарадње. Саговорници, настојећи да што ефикасније пренесу информацију описног карактера, понашају се у складу са принципом кооперације: "Дај свој допринос конверзији, као што то захтева прихваћени циљ или правац размене речи у којој учествујеш". Постулати језичких понашања које описује Грајс представљају пример универзалне стратегије, пошто је примена принципа: информативности, истинитости, коректности, штедљивости средстава и њихове одговарајуће сређености у процесу говора нужан услов за ефикасно остварење комуникације.

Улоге пошиљаоца и примаоца у информисању рекламног карактера су, међутим, асиметричне. Пошиљалац, доминирајући над адресатом рекламе, у своје и у његово име, одређује заједнички циљ рекламне комуникације. Опис језичког понашања пошиљаоца рекламног акта може се дати када се узму у обзир следеће претпоставке:

Реклама има дијалошки карактер, што значи:

- Саучествовање примаоца путем читања, разумевања и интерпретације рекламе;

- Поштовање принципа кооперације од стране пошиљаоца, уз претпоставку да прималац зна да га он поштује;

- Настојање пошиљаоца да кроз текст "одговори" на сва питања примаоца. Поред убеђивања, текст рекламе обично има карактер информације. Прималац обавештења мора бити информисан онолико колико то захтева циљ вербалне размене. Вишак или мањак информације ствара забуну. На пример, реклама фотографске радње, објављена у штампи, поред информације да имају најниже цене у граду, садржи и дугачак списак робе која се тамо може купити. На сличан начин рекламира своју робу и њену продају продавница папира у Београду. Посебно се наглашава школски прибор, a затим се наводе: оловке, рапидографи, туш за рапидографе, фасцикле. Такво свесно прекорачење максиме квалитета има за циљ да код примаоца изазове уверење да постоји посебан разлог за то што му се пружа велика количина информације. Овај тип рекламе има, међутим, скривени смисао: "Имамо све што је потребно веома широком кругу људи. Ти ћеш се наћи међу њима". Прималац који пронађе себе у веома широком кругу адресата неће ни приметити да ту недостаје најбитнија ствар - карактеристике рекламиране робе. У обе анализиране рекламе наћи ћемо информацију o ценама, адресу продавница, као и списак производа којима располажу.

Потпуна информација je за пошиљаоца рекламе мање пожељна, пошто она уводи извесна ограничења. Јер, што је више информација, то је ужи избор робе.

Занимљива загонетка је и метафорика рекламе. Ево примера, узетих из пољске штампе. Плоче за звучну изолацију као: - "Медијана - звучање тишине". A продавац алве за свој производ каже: "Небо у устима". Изрази овог типа преносе слику света на на једнозначан начин, што представља један од важнијих рекламних механизама који делују у корист пошиљаоца. Та неконкретност створеног света кореспондира са системом тзв. асоцијативних импликација које у свести примаоца стварају позитивно расположење. Такве метафоре својом нејасношћу и магловитошћу подсећају на елементе поетског језика.

Пошто, дакле, трговина прибегава поезији, онда независно од мотива којима се руководи, она мора да се потчини њеним законима. У тој уметности коју ствара трговина пронаћи ћемо стара, традицијом благословена средства поетског утицаја. Она, међутим, не смеју бити сувише компликована, јер би то онемогућило адекватно разумевање рекламе и говорни чин био би неуспешан, али то не смеју бити ни баналне и излизане метафоре.

Главна прагматична функција рекламне метафоре је изазивање у свести примаоца не сасвим свесних, већ аутоматских позитивних асоцијација на рекламирану робу или услугу.

Веома карактеристична црта овог типа рекламе је увеличавање значаја и вредности рекламиране робе и услуга. Хиперболе, као знак снажног емотивног ангажовања, треба да изазову сличну реакцију и код примаоца. Ефикасност таквих метафора зависи од способности да се допре до адресата. Појављују се изрази типа: "само код нас", "најниже цене", "најбоља и најјефтинија роба". Њих не треба схватити буквално, јер прималац нема могућности верификације таквих тврдњи. A сувише често и нападно понављање израза који сугеришу изузетност робе или услуга може изазвати код примаоца елемент неповерења.

Из наших разматрања проистиче да на оригиналност такве језичке поруке, као што је реклама, утичу следећи чиниоци:

- Они који одређују став пошиљаоца, на пример, његово настојање да ефикасно прикрије своју жељу за остваривањем сопствене користи;

- Они који формирају став примаоца, на пример, гаранција, обећање;

- Они који се односе на форму саме рекламне поруке (кратка и естетски дотерана језичка форма).

Истраживања рекламе треба вршити у правцу истраживања специфичности те језичке поруке. И пољски и српски материјали показују да ту делују слични механизми. Разлике, ако се и јављају, нису резултат различитости језика, него циљева и функција појединих реклама. Доминира функција убеђивања, a подређене су јој прагматичне функције: хваљења, наговарања, гаранције или обећања.

Још једном треба истаћи значај проблематике убеђивања, јер нису сва убеђивања иста, и ту се поставља битно питање: у име чега, како и у ком друштвеном контексту се оно користи. Убеђивање је адресирано на анонимне и различите групе прималаца. Кључ за разликовање убеђивања које представља друштвену злоупотребу од убеђивања које се креће у дозвољеним границама наћи ћемо у одговору на питање: да ли оно дозвољава могућност верификације, или пак, има за циљ да ограничи сферу слободе примаоца и подвргне га процесу поробљавања.

Да би се стекла целовита представа o реклами као језичкој творевини, веома сложеној и са компликованим механизмима утицаја, требало би извршити прагмалингвистичку анализу невербалних елемената рекламне поруке, као што су: цртеж, музика, слика. Повезивање језичких и нејезичких истраживања рекламе могло би донети веома интересантна запажања. Занимљиво, мада нешто компликованије, било би истраживање интенција пошиљаоца рекламе и њене стварне рецепције.

Напомене:

[1] M. Głowiński, Wirtualny odbiorca w strukturze utworu poetyckiego. [W ks. zb.:] Studia z teorii i historii poezji. Seria I. Wrocław 1967. – E. Balcerzan, Perspektywy "poetyki odbioru". [W ks. Zb.:] Problemy socjologii literatury. Red. J. Slawiński. Wrocław 1971.

[2] M. McLuhan, Understanding Media. New York 1965.

[3] St. Barańczak, Słowo – perswazja – kultura masowa. Twórczość, 1975, nr 7.

[4] H. P. Grice, Logika a konwersacja. [W:] Język w świetle nauki. Warszawa 1980.

Аутори | Језик | Фолклор | Историја | Уметност | О Пољској | Преводи | Библиографија
Насловна | Промена писма | Новости | Мапа | Контакт