Projekat Rastko : Poljska

Renarda Lebda (Katovice-Beograd)

Semantičko-pragmatička analiza i interpretacija izabranih reklama na srpskom i poljskom jeziku

Sto godina polonistike u Srbiji, zbornik radova sa jubilarnog naučnog skupa, Katedra za slavistiku Filološkog fakulteta Univerziteta u Beogradu, Slavističko društvo Srbije, Beograd, 1996.

Ljudi, naime, veruju da upravljaju rečima,
ali događa se da se reči svojom snagom vraćaju i utiču na razum.
F. Bekon, Novum Organum

Istraživanje masovne kulture iz perspektive korisnika, kao i njenih društvenih posledica, danas je, može se reći, obaveza istraživača i kritičara. Zahtev za istraživanjem masovne kulture iz sociološke perspektive nije nov. U poljskoj su literaturi na analizi tzv. "virtuelnog primaoca" i "poetike prijema" ugrađene u tekst insistirali, između ostalih, Mihail Glovinjski i Edvard Balcežan, kao i Januš Slavinjski.^[1]

Tako shvaćen, predmet interesovanja istraživača je "uprogramirana" u tekst ličnost korisnika, tj. skup elemenata teksta koji određuju mesto i ulogu gledaoca ili čitaoca u komunikacionom procesu.

To dozvoljava racionalno nepoverenje i kritički odnos prema proizvodima kulture koji se nama nude i stav koji omogućava korišćenje kulture, ali i svesni otpor prema njenim mehanizmima manipulacije, to jest tipičnim zahvatima koji porobljavaju korisnika.

Istraživači masovne kulture moraju da se pozabave onim činiocima koji imaju za cilj da predodrede ponašanje (mentalno ili fizičko) korisnika na posredan, prikriven način, odnosno ubeđivačkom funkcijom pojava iz kojih se sastoji masovna kultura.

Funkcija o kojoj je reč zasniva se na nastojanju da se potajno ostvari realan uticaj na način razmišljanja ili ponašanja korisnika, tako da u ponuđenom sadržaju dominira naizgled drugačija funkcija, na primer: estetska, saznajna, emocionalna i sl. Korisnik, zapravo, ne želi da bude predmet manipulacija, pa je funkcija ubeđivanja utoliko efikasnija što je više prikrivena. Taj problem je poznat još od antičkih vremena, od Aristotelove Poetike. Prisustvo ubeđivanja je očigledno i ponekad prirodno upravo u reklami i propagandi, pošto njihova funkcija i jeste navođenje korisnika na ovakvo ili onakvo ponašanje.

Jedan od istraživača masovne kulture, Maršal Makluan^[2], utvrdio je da se sredstva masovnog informisanja u realizaciji svojih ubeđivačkih funkcija služe ustaljenim kompletom "mehanizma uveravanja".

Tekstovi kulture podležu zajedničkim semiotičkim zakonima - uvek su zasnovani na stalnom modelu komunikacione situacije u kojoj su poznati: pošiljalac, primalac, informacija, kontekst, kontakt i kod (+ –) i u okviru te šeme pojavljuju se mogućnosti za retoričke zahvate pomoću kojih se manipuliše ličnošću primaoca ili se priprema podloga za takvu manipulaciju. Poznati su sledeći mehanizmi, svojstveni konkretnim semiotičkim sistemima.^[3]

- Mehanizam emocioniranja prijema, koji se obraća podsvesnim impulsima. Ovde je reč o nerefleksivnoj percepciji, dok su intelektualno-refleksivne mogućnosti "paralisane";

- Mehanizam zajednice sveta i zajednice jezika. Neki tekstovi mogu da proširuju znanje primaoca informacija na temu do tada mu nepoznate stvarnosti, ali se u kulturi koja porobljava primaoca pojavljuje težnja ka izbegavanju svega što bi moglo da poremeti tu zajednicu. Pošiljalac teksta se služi isključivo umetničkim konvencijama i jezičkim znacima koje primaoci prihvataju;

- Sledeći je mehanizam tzv. lake aksiološke orijentacije i odnosi se na tekstove koji neprimetnim manevrisanjem dovode primaoca do jednoznačnog prihvatanja jedne strane;

- Mehanizam prijema bez alternative, koji se zasniva na takvom konstruisanju tekstova koje, po mogućnosti, potpuno oslobađa primaoca od samostalnih interpretacionih odluka.

Ova četiri mehanizma međusobno sarađuju, a njihov je zajednički imenitelj tendencija ka oslobađanju primaoca od bilo koje vrste misaone aktivnosti.

Zanimljivo je pratiti ove mehanizme na konkretnim primerima:

Što je formulacija, sadržana u reklami, manje precizna, to ona sadrži veću težinu emocija i bolje se vrednuje. Oseća se napetost pozitivnog karaktera, koju izražava pošiljalac.

Uspešnost ovog tipa reklame zagarantovana je potpunim međusobnim razumevanjem pošiljaoca i primaoca reklame, njihovim zajedničkim poljem iskustava i vrednosti.

Ove reklame pobeđuju konkurenciju i kritikuju one osobine primaoca koje ometaju realizaciju intencije pošiljaoca. Naše je uvek pozitivno, dok je tuđe negativno.

Bez lične zamenice "Ti" reklama ne bi postigla tako zapanjujući uspeh. Ona sugeriše prisustvo nekog bliskog, prijateljskog, ko nam može reći "ti". Ove poslednje reklame su primer konstrukcija koje oslobađaju primaoca od samostalnih odluka.

U većini analiziranih tekstova postoji razlika između površinskog sadržaja i skrivenog smisla. Semantički sloj površinske strukture signalizira različit smisao te strukture i konteksta. Istraživanja H. P. Grajsa,^[4] koji se bavio otkrivanjem pravila što omogućavaju dekodiranje skrivenog smisla, pokazala su da je razmena reči u normalnim uslovima i u izvesnoj meri akt saradnje. Sagovornici, nastojeći da što efikasnije prenesu informaciju opisnog karaktera, ponašaju se u skladu sa principom kooperacije: "Daj svoj doprinos konverziji, kao što to zahteva prihvaćeni cilj ili pravac razmene reči u kojoj učestvuješ". Postulati jezičkih ponašanja koje opisuje Grajs predstavljaju primer univerzalne strategije, pošto je primena principa: informativnosti, istinitosti, korektnosti, štedljivosti sredstava i njihove odgovarajuće sređenosti u procesu govora nužan uslov za efikasno ostvarenje komunikacije.

Uloge pošiljaoca i primaoca u informisanju reklamnog karaktera su, međutim, asimetrične. Pošiljalac, dominirajući nad adresatom reklame, u svoje i u njegovo ime, određuje zajednički cilj reklamne komunikacije. Opis jezičkog ponašanja pošiljaoca reklamnog akta može se dati kada se uzmu u obzir sledeće pretpostavke:

Reklama ima dijaloški karakter, što znači:

- Saučestvovanje primaoca putem čitanja, razumevanja i interpretacije reklame;

- Poštovanje principa kooperacije od strane pošiljaoca, uz pretpostavku da primalac zna da ga on poštuje;

- Nastojanje pošiljaoca da kroz tekst "odgovori" na sva pitanja primaoca. Pored ubeđivanja, tekst reklame obično ima karakter informacije. Primalac obaveštenja mora biti informisan onoliko koliko to zahteva cilj verbalne razmene. Višak ili manjak informacije stvara zabunu. Na primer, reklama fotografske radnje, objavljena u štampi, pored informacije da imaju najniže cene u gradu, sadrži i dugačak spisak robe koja se tamo može kupiti. Na sličan način reklamira svoju robu i njenu prodaju prodavnica papira u Beogradu. Posebno se naglašava školski pribor, a zatim se navode: olovke, rapidografi, tuš za rapidografe, fascikle. Takvo svesno prekoračenje maksime kvaliteta ima za cilj da kod primaoca izazove uverenje da postoji poseban razlog za to što mu se pruža velika količina informacije. Ovaj tip reklame ima, međutim, skriveni smisao: "Imamo sve što je potrebno veoma širokom krugu ljudi. Ti ćeš se naći među njima". Primalac koji pronađe sebe u veoma širokom krugu adresata neće ni primetiti da tu nedostaje najbitnija stvar - karakteristike reklamirane robe. U obe analizirane reklame naći ćemo informaciju o cenama, adresu prodavnica, kao i spisak proizvoda kojima raspolažu.

Potpuna informacija je za pošiljaoca reklame manje poželjna, pošto ona uvodi izvesna ograničenja. Jer, što je više informacija, to je uži izbor robe.

Zanimljiva zagonetka je i metaforika reklame. Evo primera, uzetih iz poljske štampe. Ploče za zvučnu izolaciju kao: - "Medijana - zvučanje tišine". A prodavac alve za svoj proizvod kaže: "Nebo u ustima". Izrazi ovog tipa prenose sliku sveta na jednoznačan način, što predstavlja jedan od važnijih reklamnih mehanizama koji deluju u korist pošiljaoca. Ta nekonkretnost stvorenog sveta korespondira sa sistemom tzv. asocijativnih implikacija koje u svesti primaoca stvaraju pozitivno raspoloženje. Takve metafore svojom nejasnošću i maglovitošću podsećaju na elemente poetskog jezika.

Pošto, dakle, trgovina pribegava poeziji, onda nezavisno od motiva kojima se rukovodi, ona mora da se potčini njenim zakonima. U toj umetnosti koju stvara trgovina pronaći ćemo stara, tradicijom blagoslovena sredstva poetskog uticaja. Ona, međutim, ne smeju biti suviše komplikovana, jer bi to onemogućilo adekvatno razumevanje reklame i govorni čin bio bi neuspešan, ali to ne smeju biti ni banalne i izlizane metafore.

Glavna pragmatična funkcija reklamne metafore je izazivanje u svesti primaoca ne sasvim svesnih, već automatskih pozitivnih asocijacija na reklamiranu robu ili uslugu.

Veoma karakteristična crta ovog tipa reklame je uveličavanje značaja i vrednosti reklamirane robe i usluga. Hiperbole, kao znak snažnog emotivnog angažovanja, treba da izazovu sličnu reakciju i kod primaoca. Efikasnost takvih metafora zavisi od sposobnosti da se dopre do adresata. Pojavljuju se izrazi tipa: "samo kod nas", "najniže cene", "najbolja i najjeftinija roba". Njih ne treba shvatiti bukvalno, jer primalac nema mogućnosti verifikacije takvih tvrdnji. A suviše često i napadno ponavljanje izraza koji sugerišu izuzetnost robe ili usluga može izazvati kod primaoca element nepoverenja.

Iz naših razmatranja proističe da na originalnost takve jezičke poruke, kao što je reklama, utiču sledeći činioci:

- Oni koji određuju stav pošiljaoca, na primer, njegovo nastojanje da efikasno prikrije svoju želju za ostvarivanjem sopstvene koristi;

- Oni koji formiraju stav primaoca, na primer, garancija, obećanje;

- Oni koji se odnose na formu same reklamne poruke (kratka i estetski doterana jezička forma).

Istraživanja reklame treba vršiti u pravcu istraživanja specifičnosti te jezičke poruke. I poljski i srpski materijali pokazuju da tu deluju slični mehanizmi. Razlike, ako se i javljaju, nisu rezultat različitosti jezika, nego ciljeva i funkcija pojedinih reklama. Dominira funkcija ubeđivanja, a podređene su joj pragmatične funkcije: hvaljenja, nagovaranja, garancije ili obećanja.

Još jednom treba istaći značaj problematike ubeđivanja, jer nisu sva ubeđivanja ista, i tu se postavlja bitno pitanje: u ime čega, kako i u kom društvenom kontekstu se ono koristi. Ubeđivanje je adresirano na anonimne i različite grupe primalaca. Ključ za razlikovanje ubeđivanja koje predstavlja društvenu zloupotrebu od ubeđivanja koje se kreće u dozvoljenim granicama naći ćemo u odgovoru na pitanje: da li ono dozvoljava mogućnost verifikacije, ili pak, ima za cilj da ograniči sferu slobode primaoca i podvrgne ga procesu porobljavanja.

Da bi se stekla celovita predstava o reklami kao jezičkoj tvorevini, veoma složenoj i sa komplikovanim mehanizmima uticaja, trebalo bi izvršiti pragmalingvističku analizu neverbalnih elemenata reklamne poruke, kao što su: crtež, muzika, slika. Povezivanje jezičkih i nejezičkih istraživanja reklame moglo bi doneti veoma interesantna zapažanja. Zanimljivo, mada nešto komplikovanije, bilo bi istraživanje intencija pošiljaoca reklame i njene stvarne recepcije.

Napomene:

[1] M. Głowiński, Wirtualny odbiorca w strukturze utworu poetyckiego. [W ks. zb.:] Studia z teorii i historii poezji. Seria I. Wrocław 1967. – E. Balcerzan, Perspektywy "poetyki odbioru". [W ks. Zb.:] Problemy socjologii literatury. Red. J. Slawiński. Wrocław 1971.

[2] M. McLuhan, Understanding Media. New York 1965.

[3] St. Barańczak, Słowo – perswazja – kultura masowa. Twórczość, 1975, nr 7.

[4] H. P. Grice, Logika a konwersacja. [W:] Język w świetle nauki. Warszawa 1980.

Autori | Jezik | Folklor | Istorija | Umetnost | O Poljskoj | Prevodi | Bibliografija
Naslovna | Promena pisma | Novosti | Mapa | Kontakt